(Adnkronos) – Si parla spesso di giovani sempre pi\u00f9 soli, distanti dalle relazioni reali e rifugiati nel digitale. Ma le conversazioni che ogni giorno condividono online raccontano una storia diversa: quella di una generazione che continua a cercare relazioni, appartenenza e momenti di convivialit\u00e0, anche se attraverso forme nuove e in continua evoluzione. Da questa intuizione nasce Together Lab, il nuovo osservatorio permanente sulla socialit\u00e0 contemporanea promosso da Heineken Italia nell'ambito della campagna '#Together', che quest'anno evolve scegliendo di osservare la socialit\u00e0 attraverso l'analisi delle conversazioni spontanee online, realizzata insieme a un team di ricercatori dell'Universit\u00e0 Iulm coordinati dal Professor Mauro Ferraresi. Il progetto nasce dalla volont\u00e0 di mettersi in ascolto dei giovani per osservare la socialit\u00e0 mentre prende forma e viene raccontata ogni giorno sulle piattaforme digitali: un modo nuovo per cogliere l'evoluzione autentica dello stare insieme e comprendere come stanno cambiando linguaggi, luoghi e rituali della convivialit\u00e0. L'attivit\u00e0 di social media monitoring ha analizzato oltre 14.400 contenuti pubblicati spontaneamente da giovani tra i 18 e i 35 anni sulle principali piattaforme social. Ogni piattaforma restituisce infatti una diversa grammatica della socialit\u00e0: il linguaggio immediato, identitario e performativo di TikTok si affianca alla narrazione pi\u00f9 estetica e aspirazionale di Instagram; Reddit privilegia conversazioni pi\u00f9 approfondite e orientate al confronto, mentre YouTube e Facebook restituiscono forme diverse di racconto, scoperta e condivisione. Una pluralit\u00e0 di linguaggi che permette di cogliere una fotografia pi\u00f9 completa e autentica del modo in cui Gen Z e Millennials raccontano e vivono le proprie relazioni.\u00a0Dall'analisi qualitativa delle conversazioni digitali emergono cinque tendenze che raccontano come gli under 35 stanno riscrivendo le regole della socialit\u00e0 Il weekend continua a essere il momento privilegiato della convivialit\u00e0 (32%) e viene vissuto sempre pi\u00f9 tra esperienze fuori casa e occasioni vissute tra le mura domestiche; anche la casa diventa uno spazio sociale scelto e valorizzato (28%) che si affianca al fuori casa, che rappresenta ancora la principale modalit\u00e0 per stare insieme. Infatti, l'aperitivo conferma il proprio ruolo di \u201crito simbolo\u201d, trasformandosi in un'occasione di relazione, appartenenza e condivisione (18%); la moderazione si afferma come un nuovo codice culturale, espressione di una socialit\u00e0 sempre pi\u00f9 consapevole e inclusiva (12%); il cibo si afferma come nuovo linguaggio della socialit\u00e0: condividere ricette e sperimentare in cucina diventa un modo per rafforzare i legami (10%). La birra, infine, continua ad accompagnare questi rituali, integrandosi con naturalezza nei nuovi modi di vivere la convivialit\u00e0. Pi\u00f9 che sostituire i rituali tradizionali, le nuove forme della socialit\u00e0 si affiancano a essi, confermando il valore duraturo delle occasioni di incontro e convivialit\u00e0 che continuano a trovare nei bar e nei luoghi dell'aggregazione uno dei loro principali punti di riferimento.\u00a0"Con la campagna #Together nel 2025 abbiamo scelto di accendere una riflessione sul valore della socialit\u00e0 e delle relazioni nella societ\u00e0 contemporanea. Oggi, facciamo un passo ulteriore per dare ancora pi\u00f9 forza a questo percorso: metterci in ascolto. Nasce da qui Together Lab, un punto di osservazione privilegiato che ci permette di leggere la socialit\u00e0 mentre prende forma, attraverso le conversazioni spontanee con cui i giovani raccontano ogni giorno il proprio modo di stare insieme. Perch\u00e9 la socialit\u00e0 \u00e8 una forza culturale potente: non si limita a riflettere il modo in cui viviamo, ma contribuisce a definire i luoghi, i linguaggi e le comunit\u00e0 del futuro. Per una realt\u00e0 come Heineken Italia, che da sempre riconosce nel piacere dello stare insieme la parte essenziale della propria identit\u00e0, questo significa assumersi la responsabilit\u00e0 di non guardare il cambiamento da lontano, ma di comprenderlo, valorizzarlo e contribuire a renderlo possibile. Le conversazioni raccolte ci dicono che non siamo davanti a una generazione meno sociale, ma a una generazione che sta riscrivendo le regole dello stare insieme: meno modelli prestabiliti, pi\u00f9 autenticit\u00e0; meno rituali uguali per tutti, pi\u00f9 libert\u00e0 di costruire connessioni coerenti con il proprio modo di essere. \u00c8 qui che #Together trova il suo significato pi\u00f9 profondo: accompagnare l'evoluzione della socialit\u00e0 senza timore del cambiamento, contribuendo a creare le condizioni affinch\u00e9 persone, luoghi e comunit\u00e0 possano continuare a incontrarsi, riconoscersi e costruire relazioni significative", afferma Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di Heineken Italia. \u00a0C'\u00e8 un errore che spesso si fa quando si parla di giovani: confondere il cambiamento con una perdita di interesse per lo stare insieme. In realt\u00e0, la socialit\u00e0 ha semplicemente cambiato forma. Il 32% dei contenuti analizzati da Iulm riguarda la ritualit\u00e0 del weekend. Le conversazioni raccontano una socialit\u00e0 che continua ad avere un ruolo centrale nella vita degli under 35, ma che si esprime attraverso modalit\u00e0 nuove. Le nuove generazioni non si limitano a vivere la socialit\u00e0: la raccontano, la mettono in scena sui social, la curano esteticamente. Allo stesso tempo emerge anche il rovescio della medaglia: la stanchezza, il bisogno di rallentare, la scelta del divano al posto dell'uscita. Il desiderio di stare insieme resta forte, ma assume forme pi\u00f9 flessibili, autentiche e personalizzate. L'uscita non \u00e8 pi\u00f9 un automatismo. Si pianifica, si costruisce e, a volte, si difende dalla tentazione di restare a casa. Vale per i pi\u00f9 giovani, che la vivono come momento di espressione identitaria, e per i 25-35 anni, che la filtrano attraverso un equilibrio sempre pi\u00f9 consapevole tra desiderio di socialit\u00e0 e bisogno di benessere personale. In questo scenario, il bar continua a rappresentare un punto di riferimento per gli incontri, ma la scelta del luogo non \u00e8 mai casuale. Sempre pi\u00f9 spesso \u00e8 l'esperienza offerta dal locale a orientare la decisione su come trascorrere una serata con gli amici.\u00a0In questo contesto, il bar mantiene un ruolo centrale nella cultura italiana: \u00e8 il luogo in cui gli incontri nascono spontaneamente, le relazioni si consolidano e la convivialit\u00e0 prende forma nei piccoli rituali quotidiani. Una dimensione raccontata anche da "Praise the Bar", la webseries di Heineken dedicata ai pub e ai bar come luoghi di incontro e connessione. Dopo il debutto internazionale, il progetto \u00e8 arrivato anche in Italia con un episodio ambientato nel cuore di Trastevere, a Roma, dove protagonista \u00e8 "Meccanismo", evoluzione contemporanea dello storico 'Caf\u00e9 Friends', a testimonianza del ruolo che il bar continua a ricoprire nella vita delle comunit\u00e0. Accanto alla socialit\u00e0 fuori casa cresce anche quella domestica. Nel 28% dei contenuti analizzati, soprattutto tra i 25 e i 35 anni, la casa emerge come uno spazio sociale scelto e valorizzato per condividere momenti di qualit\u00e0 con amici, partner o coinquilini. Pizza, film, giochi da tavolo, aperitivi home made e cene in compagnia non vengono raccontati come un ripiego, ma come una modalit\u00e0 autentica di vivere la convivialit\u00e0. La casa non sostituisce l'uscita: \u00e8 uno dei luoghi della socialit\u00e0 contemporanea.\u00a0L'aperitivo si conferma il rito simbolo della convivialit\u00e0 contemporanea: quasi il 20% dei contenuti analizzati, soprattutto tra i giovani dai 18 ai 25 anni, lo racconta come uno spazio di relazione, appartenenza e condivisione, pi\u00f9 che come un semplice momento di consumo. Dalle conversazioni online emergono due anime complementari: da un lato la cura dell'estetica, della location e della proposta gastronomica, dall'altro la ricerca di esperienze pi\u00f9 spontanee, accessibili e autentiche, in risposta alla pressione della performance. In questo scenario, anche il cibo assume un ruolo sempre pi\u00f9 centrale come linguaggio della socialit\u00e0: nel 10% dei contenuti, in particolare tra i 25 e i 35 anni, preparare ricette insieme, sperimentare nuovi ingredienti e condividere esperienze gastronomiche diventa un modo per costruire relazioni, in equilibrio tra tradizione e innovazione, sapori di casa e nuove contaminazioni. Parallelamente, emerge un altro cambiamento culturale destinato a ridefinire i rituali dello stare insieme: per il 12% dei giovani, soprattutto tra i 18 e i 24 anni, la moderazione non rappresenta pi\u00f9 una rinuncia alla convivialit\u00e0, ma una scelta consapevole legata a benessere, equilibrio e libert\u00e0 personale. Le opzioni analcoliche entrano con naturalezza negli stessi momenti tradizionalmente associati al consumo di alcol, delineando una socialit\u00e0 pi\u00f9 inclusiva, nella quale ciascuno pu\u00f2 partecipare secondo le proprie preferenze senza sentirsi escluso o giudicato. \u00a0"La ricerca ci mostra che i giovani non stanno rinunciando alla socialit\u00e0, ma ne stanno ridefinendo i rituali. In un terzo delle conversazioni, il weekend resta il momento privilegiato dello stare insieme (32%), ma sempre pi\u00f9 spesso si divide tra esperienze fuori e dentro casa; cresce il valore dell'aperitivo come occasione di relazione e appartenenza e, soprattutto, emerge una nuova idea di convivialit\u00e0, pi\u00f9 autentica, flessibile e inclusiva, in cui anche la moderazione trova spazio senza compromettere il piacere di condividere momenti con gli altri. La socialit\u00e0 oggi non segue quindi modelli unici, ma si costruisce intorno a esperienze sempre pi\u00f9 personali, autentiche e inclusive. Per i brand questo significa, prima di tutto, saper ascoltare: comprendere come evolvono i rituali dello stare insieme, quali linguaggi adottano le nuove generazioni e quali valori attribuiscono ai momenti di convivialit\u00e0. Solo cos\u00ec \u00e8 possibile costruire un'offerta capace di essere rilevante nella vita delle persone \u2013 dichiara Michela Filippi, marketing director di Heineken Italia – Per Heineken Italia questo significa continuare a interpretare i cambiamenti culturali restando vicini alle persone e al loro modo di vivere le relazioni. Da sempre accompagniamo i momenti di socialit\u00e0 e convivialit\u00e0 delle persone e continuiamo a evolvere insieme alle nuove generazioni, interpretandone linguaggi, passioni e sensibilit\u00e0. Per questo sviluppiamo un portafoglio capace di accompagnare occasioni di consumo sempre pi\u00f9 varie e diversificate, rispondendo a esigenze differenti, comprese quelle legate alla moderazione, con referenze come Heineken\u00ae 0.0 e Moretti Zero. Il nostro obiettivo \u00e8 continuare a parlare alle persone attraverso i nostri brand con linguaggi credibili, inclusivi e coerenti con il modo in cui oggi vivono la convivialit\u00e0. Le nuove generazioni ci chiedono meno performance e pi\u00f9 autenticit\u00e0: essere culturalmente rilevanti non significa occupare la scena, ma entrare con naturalezza nei momenti che contano davvero\u201d.\u00a0Dallo studio emerge, infine, come la birra continui ad accompagnare con naturalezza tutti i momenti di convivialit\u00e0 e sia ormai parte integrante dell'esperienza conviviale. Quando si racconta una serata, si parla degli amici, dell'aperitivo, della musica, del locale o della cena condivisa: la birra \u00e8 gi\u00e0 dentro la scena. Una presenza naturale, totalmente integrata nei rituali dello stare insieme. Il suo ruolo cambia per\u00f2 a seconda del contesto. Al bar accompagna un momento pubblico e condiviso, parte di un rito sociale che prende forma fuori casa. Nella convivialit\u00e0 domestica diventa invece parte di un'esperienza pi\u00f9 intima e relazionale, dall'aperitivo preparato in casa alla serata sul divano con gli amici. La stessa bevanda assume cos\u00ec significati diversi, adattandosi ai nuovi modi di vivere la socialit\u00e0. Che si tratti di una serata fuori o di un momento condiviso in casa, la birra continua ad accompagnare occasioni diverse mantenendo un ruolo fondamentale all'interno dei nuovi rituali della convivialit\u00e0. Su Reddit e Facebook, dove la birra compare rispettivamente nel 30% e nel 22% delle conversazioni analizzate, emerge un ulteriore elemento: cresce l'interesse verso la scoperta e la cultura birraria. Le conversazioni si concentrano su stili, abbinamenti gastronomici e nuove referenze, trasformando la sperimentazione in un'occasione di dialogo e condivisione. La scoperta di una nuova birra diventa cos\u00ec un pretesto per stare insieme e alimentare nuove conversazioni. "L'aspetto pi\u00f9 interessante di questo lavoro \u00e8 il punto di osservazione scelto. Invece di chiedere ai giovani come vivono la socialit\u00e0, abbiamo osservato come la raccontano spontaneamente nei contesti digitali che frequentano ogni giorno. \u00c8 proprio in queste conversazioni che emergono i cambiamenti culturali pi\u00f9 profondi. \u2013 dichiara il professor Mauro Ferraresi, Universit\u00e0 Iulm – Quello che osserviamo non \u00e8 una diminuzione del desiderio di stare insieme, ma una sua trasformazione: cambiano i linguaggi, i luoghi e i rituali, mentre il valore della relazione continua a rappresentare un bisogno centrale per le nuove generazioni. Le piattaforme digitali ci permettono di cogliere queste evoluzioni mentre accadono, restituendo una fotografia meno filtrata e pi\u00f9 autentica delle forme contemporanee della socialit\u00e0".\u00a0L'analisi di 'Together Lab' evidenzia come il futuro della socialit\u00e0 non si giochi nella contrapposizione tra casa e fuori casa, tra online e offline o tra consumo e moderazione. Al contrario, emerge una generazione che costruisce esperienze sociali sempre pi\u00f9 personali e autentiche, raccontandole attraverso linguaggi differenti. I giovani tra i 18 e i 24 anni e quelli tra i 25 e i 35 parlano degli stessi fenomeni, ma con codici profondamente diversi. I pi\u00f9 giovani prediligono il formato Pov tipico di TikTok, l'ironia memetica, la brevit\u00e0 e lo slang generazionale. I giovani adulti adottano invece una narrazione pi\u00f9 distesa, riflessiva ed esteticamente pi\u00f9 curata, vicina ai codici di Instagram. Non si tratta soltanto di una differenza nello stile della comunicazione, ma di un diverso modo di attribuire significato alle esperienze.\u00a0
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